Несмотря на то, что сейчас у большинства загородных отелей доля бронирований от туроператоров и турагентств не превышает в среднем 4-6%, этот канал продаж оказывается практически безальтернативным для ряда сценариев работы…
Тему взаимодействия отелей с туроператорами и турагентствами открыто и довольно остро обсудили на прошедшем в середине апреля в Тверской области Форуме загородных отельеров. Мероприятие, которое проходит уже 8й раз, было организовано Ассоциацией загородных отелей (АЗО): в отеле «Конаково Ривер Клаб» в 2019 году собрались 130 человек, которые представляли порядка 60 отелей и отельных комплексов, туроператорские и турагентские компании и СМИ. Тем для обсуждения было заявлено множество – от эффективности различных каналов продаж, инвестиций и правильного маркетинга загородных гостиничных объектов до презентации различных новинок – таких как «мобильные дома».
Все обсуждения были организованы в виде дискуссионных площадок со свободным обменом мнениями – и это придавало мероприятию нужную остроту. Безусловно, одной из наиболее интересных для всех участников тем стал открывший весь Форум круглый стол туроператоров, турагентов и отельеров, посвящённый проблемам взаимодействия в этой цепочке. Модератором круглого стола выступил Алексей Высоканов, одновременно учредитель УК «Ателика» и туроператора «Мультитур».
Основной симптом большой проблемы был обозначен сразу же: загородные отели не умеют, не понимают, как и зачем работать с туроператорами, и главное – боятся их.
Среди наиболее значимых сегодня для загородных отелей каналов продаж на первое место их владельцы и топ-менеджеры ставят собственный сайт, затем – OTA (в основном, Booking.com), прямые корпоративные заказчики, «сарафанное радио» и соцсети, и лишь на последнем месте – турфирмы. По свидетельствам самих владельцев загородных отелей, через турфирмы, включая и туроператоров, и турагентов, даже относительно известные объекты получают, в среднем, только 4-6% бронирований.
При этом дело, скорее всего, в «изменившихся привычках населения». Для сравнения – в США, по данным ASTA, 34% «миллениалов», как раз наиболее «цифровизированной» и активной сейчас в путешествиях части населения, прибегают к услугам турагентов и туроператоров для бронирования отелей. В чем дело?
Чем отель популярнее, тем активнее агенты-«фейкоделы». Единственно правильной политикой в отношении таких сайтов должно быть немедленное отключение агента от системы бронирования
В обсуждении темы сразу вскрылись некоторые причины отрицательного отношения ряда загородных отелей к организованному сегменту в целом. Главной и самой серьёзной претензией к турагентам являются фейковые сайты отелей, которые турагентства создают (в чем, кстати, их представители открыто и признались в ходе дискуссии) ради активизации продаж.
Механика, как поясняет Алексей Высоканов, эффективна и проста до неприличия. Агентство заключает договор с отелем, обещая его активные продажи. Но затем создаёт (по факту – копирует контент с оригинального источника) сайт-дублер отеля, регистрируя для него по возможности похожий домен, и продвигает его в Яндексе по узкому (и потому относительно дешевому) запросу «отель N». Далее продажа номера в отеле осуществляется туристу (иногда – с наценкой), а агент, владелец фейкового сайта – получает свою комиссию.
«Недовольство отельеров понятно. Юридически такие сайты сложно закрыть – как правило, мелкими буквами где-то всё же пишется, что это «неофициальный» сайт или иная формулировка «для суда». Дело в нечистоплотности такого бизнеса. Агентство в данном случае влезает не в «свой» канал продаж. Оно не ориентирует туриста при выборе отеля из нескольких на один конкретный, а пользуется лидом отеля. Ведь туристы пришли в Яндекс, уже сделав предварительный выбор. Они запрашивают конкретный отель, рассчитывая найти оригинальный сайт. Фактически, это кража денег у отеля, который, во-первых вкладывается в свою рекламу, обеспечивая «двойникам» органический охват, а во-вторых, платит заслуженную комиссию агенту. Утверждения агентств о том, что они «приводят клиента в отель» в данном случае несостоятельны – турист уже нашёл отель, и агентство с ним фактически работает», – поясняет глава УК «Ателика».
Ущерб отеля, по словам г-на Высоканова, может быть весьма существенный – тем больше, чем отель популярнее и чем активнее агенты-«фейкоделы». Так, много агентств, создавших в своё время фейковые сайты популярного подмосковного отеля «Ателика Липки», сгенерировали отелю продажи на 35 миллионов рублей в год. Потери при выплате комиссии таким «агентам» (в размере 15%) составили 5 миллионов рублей.
«Единственно правильной политикой, на мой взгляд, в отношении таких сайтов должно быть немедленное отключение агента от системы бронирования, бан. Эту практику мы используем в «Ателике». Впрочем, владельцы фейковых сайтов, увы, находят лазейки: не закрывая сайт, пытаются бронировать отель через туроператоров. В результате сейчас в договорах с туроператорами мы прописываем положение о снижении комиссии за бронирования от агентств из нашего «чёрного списка». Обходят и это – бронируют под другими юрлицами. Печально то, что такая политика агентств бросает в глазах отельеров тень на весь организованный сегмент, хотя сами туроператоры не занимаются такими вещами», – говорит г-н Высоканов.
Другие отельеры, участвующие в круглом столе, подтвердили, что опасение нечестных методов привлечения их клиентов со стороны турагентств является важным стоп-фактором для сотрудничества с агентствами – особенно в случае раскрученных объектов.
Прямые клиенты загородных отелей часто используют сервис Booking.com для получения скидок или накопления бонусов, потому что можно забронировать номер через сервис, а оплатить в отеле
По мнению г-на Высоканова, вторая проблема во взаимодействии загородных отелей, туроператоров и турагентов заключается в неверном понимании комиссии туроператору как «упущенной выгоды» отеля.
Участники круглого стола также обращали на это внимание: начальная комиссия у Booking.com составляет 15%, стандартная – 18-20%. Это меньше, чем хотят участники организованного рынка. Так, по данным главы УК «Ателика», средняя комиссия в загородном сегменте для туроператоров сейчас на уровне 18%. По словам Юрия Ящука, генерального директора агентства «Золотые Купола», ещё одного участника круглого стола, начальный уровень комиссии от отеля, с которым согласны работать агенты – 15%.
При этом участники сетевого отельного рынка оценивают полезность Booking.com как канала продаж относительно высоко, указывая на ряд органических минусов. Так, гендиректор управляющей компании «Ателика» Алексей Высоканов говорит о том, что Booking не заточен на сегменты загородных и курортных отелей.
«Преимущественно он используется для бронирования городских отелей, так как отдых предполагает комплексные запросы со множеством неформализуемых параметров, на которые весьма упрощённая система Booking.com рассчитана. Зато прямые клиенты загородных отелей, судя по нашей практике, часто используют этот сервис для получения скидок или накопления бонусов – так как можно забронировать через сервис, а оплатить в отеле. Например, было много случаев, когда клиент, уже приехав буквально на рецепцию, с мобильного приложения бронировал себе номер в отеле через мобильное приложение «букинга». В этом случае отель теряет деньги на комиссии сервису», – отмечает эксперт.
По мере раскрутки отеля логично делать всё больший фокус на собственный сайт и прямые продажи. Исключение – корпоративные клиенты
В ходе круглого стола было рассмотрено несколько кейсов, из которых становится ясно, в каких случаях туроператор может стать для загородного отеля важным каналом продаж.
Первый кейс касается начала работы отеля и его раскрутки. Туроператор на этом этапе становится, по мнению экспертов, заменимым каналом для загородного отеля – как в плане рекламы, так и раскрутки.
Сейчас у отелей, по оценкам экспертов, выбор инструментов продвижения для привлечения гостей сводится к весьма ограниченному выбору.
«Прямая реклама отеля эффективна только через Яндекс.Директ. Остальные инструменты не работают, так как баннеры в интернете, реклама на ТВ и радио работают на имидж и узнаваемость, но не дают потока клиентов. Но Директ стоит весьма больших денег. Кроме этого канала, остаются ОТА типа Booking.com, которые не очень эффективны в загородном сегменте, и третий канал – туроператоры и сетевые ТА», – делится опытом Алексей Высоканов из «Ателики».
Как отметили сразу несколько участников мероприятия, туроператор, размещая отель в своём каталоге для многих тысяч агентств (у таких туроператоров, как «Мультитур» и АЛЕАН, их порядка 7000 по всей России), выступает, фактически, бесплатным каналом рекламы.
Правда, для эффективности такой рекламы и продвижения в этом канале, отель должен крайне обстоятельно подойти к вопросу презентации себя и размещения информации. Например, как отметила в ходе обсуждения Юлия Цепилова, директор по продажам сети «Ателика», часто на плохие продажи через туроператоров влияют плохое описание и нечёткая категоризация номеров. Клиентам может быть достаточно важной информации, и она может быть ими верно понята: так, в одном из случаев клиенты не покупали определённый тип номеров из-за названия.
«Когда мы начали раскручивать «Ателика Липки», туроператорский канал обеспечивал нам 70% всей загрузки, в определённые периоды доходя до 80%. Для этого этапа турфирмы – важнейший инструмент, и мы в то время давали туроператорам комиссию в 20% — и это себя оправдывало», – рассказывает Алексей Высоканов.
По его словам, по мере раскрутки отеля логично делать всё больший фокус на собственный сайт и прямые продажи – сейчас у подмосковной «Ателики» всего порядка 10% клиентов бронируются через турфирмы.
Исключение – разве что корпоративные клиенты. Здесь туроператоры и агенты держат первенство во многих объектах. Так, по опыту «Истра Холидейс», 60% всех туристов от корпоративных заказчиков бронируются именно через турфирмы.
Туроператоры хорошо продают отель в даты высокого спроса, когда отель и так неплохо грузится, но для эффективной фокусировки на конкретном отельном продукте, туроператору и агенту надо его знать
«Органическим минусом работы с туроператорами для загородных отелей является высокая привязка их продаж к сезону: как правило, туроператоры продают те же высокие даты, когда отель и так неплохо грузится, а в несезон продажи через ТО и ТА минимальны», – рассказывает Алексей Высоканов из «Ателики». Тем не менее, по его словам, туроператорский канал – главное средство привлечения именно новых клиентов, не тех, которые уже ищут конкретный отель, а тех, кто выбирает отдых среди множества вариантов.
Важное преимущество туроператора как канала – это возможность фокусировки продаж на конкретном отеле. Так, управляющий партнёр туроператора «Мультитур» Юлия Высоканова рассказала о случае парк-отеля «Горизонт». Отель обратился к туроператору в ноябре с просьбой помочь в продажах новогоднего периода, который не загружался. Туроператор взял в отеле гарантированную квоту в 250 мест, дал рекомендации отелю по ценовой политике и изменению сервисной составляющей (привлечение хорошей анимационной команды, питание и пр.). За месяц туроператор смог продать 90% квоты.
Впрочем, для эффективной фокусировки на конкретном отельном продукте, туроператору и агенту надо знать его.
Помогают росту продаж загородных отелей и такие «технические», но немаловажные факторы, как онлайн-доступность номеров отеля через channel-менеджеры типа Traveline, налаженный и удобный электронный документооборот
«Рекламные туры – бесплатные или с минимальной ценой (скидка в 50-70%) – важный инструмент для того, чтобы отель продавался и правильно предлагался в туроператорском канале», — отметила Юлия Высоканова из «Мультитур».
Как выяснилось в ходе обсуждения, загородные отели и сети отелей используют не только инфотуры для представителей ТО и ТА, но даже личные презентации отелей менеджерам турфирм. В пример приводили известную сеть «Фореста», представители которой в своё время, по слухам, объезжали лично большинство московских крупных агентств с памятками по продукту.
По свидетельству самих турфирм, помогают росту продаж загородных отелей и такие «технические», но немаловажные факторы, как онлайн-доступность номеров отеля через channel-менеджеры типа Traveline, налаженный и удобный электронный документооборот. Пока, судя по опросу участников форума, ситуация здесь выглядит не очень оптимистично: в использовании channel-менеджеров признались 40-50% представителей загородных отелей, всего около 10% используют сервисы электронного документооборота.
Затрагивался и «больной» вопрос комиссии. «Хорошо грузить отель с комиссией меньше 15% можно, как правило, только в случае каких-то уникальных санаторных объектов, расположенных далеко от Москвы», – подчеркнул представитель агентства «Курортный магазин». Его оценку подтверждает и Юлия Высоканова из туроператора «Мультитур», назвав уровень в 15% минимально приемлемым для начала сотрудничества.
Представитель сети отелей «Байкальская Ривьера» рассказала и о том, как можно минимизировать комиссию оператора. Выход байкальские отельеры нашли в создании собственного туроператора – «Метрополь Экспресс», который успешно грузит отели, расположенные на Южном берегу Байкала, поднимая чартеры из Японии и Кореи – с комиссией 10%.
Стоит ли туроператорский канал таких усилий в плане экономики для загородных отельеров? Оправданны ли финансово траты на инфотуры, комиссии или подстройку IT-систем под работу с организованным туррынком? Сами отельеры на форуме склонны были ответить на этот вопрос положительно.
«Если внимательно и корректно посчитать цену лидов, которые привели к конверсии клиента, становится очевидно, что один лид от туроператора, закончившийся продажей, обходится намного дешевле лидов, которые отель генерирует, вкладываясь в рекламу прямого канала», — говорит руководитель проекта «Байкальская Ривьера» Дарья Кобец.
Соглашается с ней и Алексей Высоканов из Ателики. «Простой подсчёт экономики рекламы, направленной на привлечение гостей в одном из больших отелей, с которым мы сейчас ведем переговоры, показывает, что затраты на выплату максимальной комиссии туроператору, даже в случае, если он берёт на продажу все 100% мест в отеле, оказываются на 20-30% ниже, чем суммы, которые отель тратит на Яндекс.Директ».
По словам учредителя «Ателики», прошедший форум показал, что сообществу владельцев и менеджеров загородных отелей стоит больше и чаще общаться между собой. «Инициатива Ассоциации загородных отелей в этом плане полезна: мы увидели, как опыт коллег и экономические расчёты могут если не разбить, то поколебать многие правильные стереотипы о работе отелей с турфирмами», – резюмирует эксперт.
